Las plataformas de retransmisión replantean su estrategia

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Abril fue un punto de inflexión para la industria del streaming. Por primera vez en una década, Netflix perdió suscriptores, mientras que el servicio que CNN lanzó hace un mes, CNN+, que gastó $350 millones, simplemente cerró. Estos dos hitos hicieron saltar las alarmas, no solo para ambas compañías sino para todas las plataformas.

Algunos de los análisis son preocupantes, pero el escenario debe verse en su contexto. El flujo se ha disparado durante los confinamientos y ahora, gracias a las vacunas, su curva de crecimiento vuelve a ser anterior a la COVID-19.

Pero el negocio ya está en camino a un nuevo paradigma.

La fusión de Warner y Discovery explica la cancelación de CNN+. El CEO de Discovery, David Zaslav, ha dejado la responsabilidad. Luego de analizar CNN+ (que tiene menos de diez mil usuarios activos), decidió cancelar el servicio porque era una distracción innecesaria para el gran nuevo objetivo de la compañía: unir fuerzas detrás de HBO Max. Según el New York Times,Mientras trabajaba en Discovery, Zaslav aprendió que las plataformas de transmisión especializadas son costosas y propensas a fallar.

Netflix está pasando por momentos difíciles. Perdió 200.000 suscriptores en los primeros tres meses del año, y la compañía espera que el segundo trimestre sea aún peor: dos millones dejarán la plataforma. La compañía culpa a la inflación y al intercambio de usuarios de sus contraseñas. La guerra en Ucrania también la afectó: perdió 700.000 suscriptores en Rusia al suspender su servicio allí.

A pesar de estas cosas, Netflix sigue liderando cómodamente el mundo, con 221,8 millones de suscriptores. Le siguen Amazon Prime Video, con 200 millones; Disney+ con 129,8 millones; HBO Max con 73,8 millones; Paramount + 56 millones; Hulu 45,3 millones. Discovery+ con 22 millones y Apple TV+ con 20 millones.

Para abordar el uso de contraseñas prestadas, Netflix está ejecutando un plan de prueba en Perú, Chile y Costa Rica, y cobra alrededor de $ 3 adicionales para compartir la cuenta con personas que viven fuera del hogar. Esta estrategia (que también está siendo investigada por Disney+) estará en evaluación durante un año. Si funciona, la compañía dice que se lanzará a nivel mundial, pero la gente de esos países protestó. Bajo el hashtag #ChaoNetflix, amenazan con cancelar sus suscripciones.

Netflix también ha subido sus precios: recientemente subió 2$ sus precios en EEUU, y en Gran Bretaña el plan premium ya sube hasta 22,6$ al mes, por poner dos ejemplos.

Los grandes aumentos y evitar el uso compartido de cuentas son nuevas estrategias: con el estancamiento de los suscriptores, particularmente en EE. cuentas prestadas. Por lo tanto, el foco ahora está en aumentar las ganancias con los usuarios que ya están usando el servicio. Si tiene éxito, el número de suscriptores será menos importante en el futuro.

Sin embargo, esta lógica financiera podría entrar en conflicto con el escenario actual. Hoy en día, todos los servicios de streaming tienen pagos mensuales más económicos que Netflix y en ocasiones grandes descuentos, buscando aumentar su cuota de mercado a costa de perder dinero durante un tiempo.

América Latina: mucho por crecer

Mientras la transmisión en vivo sufre una crisis menor en Estados Unidos, en América Latina el pronóstico luce más auspicioso. Hay mucho por desarrollar: Se estima que la penetración de la transmisión en vivo en la región es del 10%, con 93,7 millones de suscriptores.

Como en el mundo, Netflix también está en la cima aquí, con 41 millones de suscriptores. Le siguen Disney+, con 12 millones; Amazon Prime Video, 7,2 millones; Claro Video con 2,9 millones; HBO Max con 1,3 millones y Apple+ con 815 mil suscriptores. En términos de flujo de ingresos, Brasil está en la cima.

La pandemia marcó un hito en la industria de la TV regional en 2020: por primera vez las plataformas superaron a los canales de TV por cable: 62,2 millones de suscriptores contra 57 millones. Esta ruptura hizo que los ojos se volvieran hacia el negocio en ascenso. El gigante de los medios TelevisaUnivisión lanzó su plataforma ViX el 31 de marzo, prometiendo ser la plataforma de habla hispana. Con series de televisión como «María, la del barrio» o «La rosa de Guadalupe» como puntas de lanza (muchas de ellas han dejado de pertenecer al catálogo de Netflix de la región) y, en mucha menor medida, producciones estadounidenses y europeas.

El lanzamiento, que tomó un año, fue para México, Estados Unidos y 19 países de América Latina. Su versión de prueba es gratuita, con anuncios al final de cada episodio o película y una interfaz amigable pero rudimentaria. En la segunda parte del año lanzarán ViX+, con contenido pago que incluye programas originales y retransmisiones exclusivas de fútbol. Con un fuerte enfoque en México y el mercado latino en EE. UU., anunciamos dos nuevos anuncios: Salma Hayek ha firmado un contrato de dos años con ViX+ para producir películas, mientras que la nueva película de la directora Yalitza Aparicio («Roma») se estrenará en exclusiva en ese servicio de transmisión.

“Seremos un producto básico entre los hispanohablantes y ganaremos una parte importante del mercado”, dijo Wade Davis, director ejecutivo de TelevisaUnivisión, al tiempo que dio pistas de cómo pretenden competir: a un precio que es “ significativamente más bajo” que la competencia, junto con ofertas Lanzar paquetes y ofertas promocionales.

Si TelevisaUnivisión puede ser un fuerte contendiente, está por verse, considerando que cada país de América Latina tiene un promedio de 35 plataformas de transmisión. Por ejemplo, el 18 de abril, anime onigai Por primera vez en toda la región. Fundada en México, siendo la primera plataforma de animación japonesa en Latinoamérica, distribuida directamente desde Japón sin intermediarios. Cuenta con 120 producciones que se pueden ver gratis a través de anuncios. El plan sin anuncios cuesta $ 2.7 por mes.

Disney+ reveló hace unas semanas que lanzará una versión de suscripción más económica con anuncios, que se estrenará en EE.UU. a finales de año y en el resto del mundo en 2023. Paramount+, Hulu y HBO Max ya tienen opciones con publicidad a menor costo para sus usuarios en ese país, lo cual es una tendencia, a la que Netflix planea sumarse a principios del próximo año.

Este modelo es una de las tendencias más fuertes que vienen y rompe con la idea de ser un espacio sin publicidad que alguna vez incorporó los servicios de streaming, que es lo que lo diferencia de la televisión tradicional. Ante el estancamiento de suscriptores, esta es la vía necesaria para sobrevivir. Esta nueva realidad puede denominarse el «final de la fase de luna de miel» entre estos servicios y los particulares. El modelo actual es irresistible tal como es, y este paraíso sin publicidad está llegando a su fin.

Contenido, la otra batalla

a mi Organización de Telecomunicaciones de IberoaméricaLos países de América Latina y el Caribe con mayor consumo de este contenido son México, Brasil, Argentina, Colombia, Perú y Chile. Por lo mismo, son los mercados donde las empresas están apostando más fuerte, y en cada uno de ellos han comprado o producido localmente contenidos en alianza con las productoras. El contenido original es la mejor herramienta para diferenciarse del resto en un entorno cada vez más competitivo. Se estima que la región ya produce más de 150 series o películas al año para plataformas de streaming. Este número seguirá creciendo.

Al repasar las 10 producciones más vistas en los países con más suscriptores de Netflix en América Latina, la mitad de ellas son películas de fantasía regional. Pasando de «Yo soy Betty, la fea» y «Café con aroma de mujer» a «Pasión de Gavilanes» y «La reina del Flow». Este mes, la misma empresa presenta la cuarta y última temporada de la serie argentina “El Marginal” y anunció el estreno de su primera serie chilena y la primera película uruguaya.

El nuevo competidor de LatAm, Star+, lanzó el año pasado la argentina «Terapia alternativa», aunque su gran ventaja -y lo que la convierte en una plataforma con gran potencial- radica en el deporte. Cuenta con muchos partidos de fútbol (centrándose en el campeonato argentino) y eventos exclusivos de alcance mundial, como la Fórmula 1 o la UFC.

Un ejemplo reciente de la influencia del live streaming en la región es la serie “La jauría”, que acaba de estrenar su segunda temporada en Amazon, protagonizada por Daniela Vega (“Una mujer fantástica”). El programa, de la productora chilena Fábula, la argentina Kapow y el influencer británico Fremantle, fue comprado y exhibido en Estados Unidos por HBO Max. Más de 70 países de Asia, Europa y Oceanía han adquirido los derechos de transmisión. No se han dado a conocer sus ganancias, pero en la industria calculan que es una de las más rentables de los últimos tiempos, con una facturación a años luz de la que podría haber logrado de haber sido retransmitida a nivel local.

También hay espacio para plataformas más pequeñas. rural, por ejemplo, es un servicio de streaming gratuito que nació a finales del año pasado en Chile y ya está presente en Perú y Colombia, con producciones exclusivamente latinoamericanas (llegará a México en 2023). Tiene 100.000 usuarios activos y un catálogo de 500 películas y series de 17 países. Se financia a través de la publicidad, pero sólo al inicio de cada producción.

Otro modelo de flujo que ha crecido en la región es el que cuenta con financiamiento estatal, como es el caso de ondamedia en Chile o CINE.AR .reproducir En Argentina, que ofrece productos locales de forma gratuita. En México, la Secretaría de Cultura y el Instituto Mexicano del Cine se aliaron con la española Filmin para obtener, para esa plataforma, un catálogo gratuito de cine mexicano llamado Gratis. La plataforma brasileña también es gratuita, aunque está financiada por Itao Bank obra cultural itashcon un catálogo de 135 títulos de Brasil.

Pero los análisis no son optimistas sobre el largo plazo para transmisiones de menor escala porque no pueden igualar las cantidades multimillonarias que las grandes empresas están invirtiendo porque tienen una escala más pequeña y un modelo que no admite tales gastos.

Una explicación de la inversión en contenido original sigue siendo que, a medida que las plataformas se expanden a nivel mundial, las inversiones en contenido original se están expandiendo bien. Además, invertir en producción original es una forma de hacer crecer tu catálogo sin gastar en licencias y adquisiciones.

Alianzas estrategicas

Uno de los desafíos de la transmisión no radica tanto en la calidad del catálogo como en la llamada «fatiga de decisión del usuario»: frente a una gran variedad de opciones, las personas no saben lo que están viendo y están inmersas, años en los operadores de televisión por cable. , con personas que poseen más de 100 canales y tienen poco conocimiento sobre lo que se transmite.

Dado eso, la IA y los grandes datos se han vuelto vitales, con algoritmos de recomendación basados ​​en lo que los usuarios han visto antes. La característica, por ahora, es un trabajo en progreso para la mayoría de las plataformas. Netflix, en este sentido, es el mejor, lo que puede explicar en parte su éxito. Este punto será crucial para la supervivencia de cada servicio: la idea de que no necesitas otra plataforma y que siempre hay algo nuevo que ver.

Como parte de las estrategias para agregar suscriptores, las transmisiones utilizan medidas especiales, como alianzas. Rappi acaba de lanzar una asociación con HBO Max para ofrecer el servicio de transmisión junto con Rappi Prime Plus por $ 8.5 por mes. Está disponible en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Perú, Uruguay, México y Ecuador. HBO Max también está alineado con Claro Video: el acceso a HBO Max es gratuito si tienes este último.

Otras colaboraciones con celebridades. Amazon Prime Video, por ejemplo, firmó un contrato con la productora Three Amigos, propiedad de Diego Boneta («Luis Miguel, la serie» de Netflix), para crear contenido para las audiencias de LatAm. Mientras tanto, Netflix compró la nueva película ganadora del Oscar Alejandro González Iñárritu para su primera visualización en su plataforma.

Pero la alianza que podría dar sus frutos es la que está haciendo Netflix con los desarrolladores de videojuegos. La industria con la mayor facturación a nivel mundial, que está vinculada a la plataforma de transmisión, puede cambiar las tornas si el resultado es convincente.

Actualmente, la compañía ha realizado pruebas con un catálogo de juegos reducido, pero prometieron expandirlo para fines de este año, otro ejemplo más de cómo el modelo de negocios está cambiando y lejos de estancarse.