¿Las nuevas marcas confían más en los periodistas?

Cuando comencé a trabajar en periodismo en 1999, salió “The Insider”, una película sobre cómo 60 Minutes manejó la historia de un ejecutivo tabacalera que expuso a la industria.

Para un joven periodista, Lowell Bergman, el productor de 60 Minutes que dio a conocer la historia, parecía más grande que la vida misma. Fue interpretado por Al Pacino y era el tipo de periodista que quieres ser cuando seas grande. Pero incluso el veterano periodista recibió una dosis de humildad cuando Bergman (Pacino) se presentó a una fuente por su nombre y el nombre de su popular programa de noticias. Luego añade: «Si quitaras ’60 minutos’ de esa frase, nadie te devolvería las llamadas».

Por alguna razón, esta se convirtió en mi parte favorita de la película: la admisión del veterano reportero de que el impacto de una historia depende más de dónde se cuenta que del talento incluso de un gran reportero. Validó todo lo que aprendí en la universidad sobre periodismo: tú no eres la historia y cualquier influencia a la que aspires vendrá de las organizaciones de noticias para las que trabajas.

Esto era común en aquella época, cuando las noticias online consistían en colgar el periódico del día en la web. Pero el impacto amplio y profundo que Internet ha tenido en el periodismo durante el último cuarto de siglo ha cambiado eso. Era raro que el nombre de un periodista tuviera impacto, excepto para algunos presentadores de cadenas y algunos otros en programas de entrevistas de radio. Sin embargo, en el panorama mediático actual, los periodistas pueden rápidamente hacerse un nombre y conseguir una audiencia que rivalice con la de las marcas tradicionales.

Aprendí lo que significaba un futuro como este para el periodismo y el negocio de las noticias cuando un producto construido desde cero en cuatro días por un equipo de cinco personas logró robarle audiencia a un podcast producido por una de las marcas editoriales más populares de México.

En el verano de 2021, Grupo Expansión, editorial de revistas de negocios y estilo de vida en México, decidió lanzar un podcast de noticias diario que contiene un resumen de las noticias más importantes del día. El formato fue una conversación entre dos presentadores con puntos de vista contrastantes: una mujer milenial de la Ciudad de México y un hombre de la Generación X del norte del país.

El podcast se llamaba “Expansión Diaria” y me emparejaron con Maca Carriedo, cuya trayectoria no podría ser más diferente a la mía. Ella es una periodista e influyente conocedora de las redes sociales con una carrera en televisión pero también en entretenimiento, mientras que mi experiencia se centra en noticias duras, trabajando en periódicos y radio. Pero funcionó, y después de que Grupo Expansión lanzara una campaña publicitaria de alto perfil, rápidamente subimos en el ranking de Spotify, Apple y otras plataformas.

El podcasting se ha convertido en una nueva tendencia de transmisión de noticias en América Latina. Los medios tradicionales han penetrado con mucho éxito en el mercado en algunos países, como en Argentina, donde La Nación, uno de los periódicos más importantes del país, también produce los programas de noticias más importantes. Lo mismo ha sucedido en Chile, donde Sónar –una de las principales cadenas de radio del país– también tiene un podcast de noticias destacadas.

Los nuevos medios han utilizado estos métodos para crear audiencia, como lo hizo el periódico La Posta en Ecuador. Su contenido se distribuye únicamente a través de las redes sociales y su podcast, “Café La Posta”, presentado por tres de sus periodistas, es uno de los más populares.

El podcasting también ha permitido a los periodistas ampliar el alcance de su nombre en las marcas de medios. En Chile, por ejemplo, Alberto Mayol está reempaquetando sus comentarios, primero preparados para estaciones de radio y televisión, para plataformas de streaming bajo el lema “Alberto Mayol en Medios”, que se ha convertido en uno de los titulares más populares en Spotify, Apple y otros. plataformas.

En Colombia, María Jimena Duzan ha llevado a “A Fondo” a la cima de los rankings de noticias a través de entrevistas y comentarios, y el podcast le permite llegar a una audiencia más amplia sin la ayuda de los medios tradicionales. En Ecuador, un grupo de seis jóvenes influencers de las redes sociales mezclan noticias con reflexiones sobre celebridades y la vida cotidiana en “Sorbito de Opinión”, uno de los podcasts más populares del país.

Esto es lo que nos pasó a mí y a Maka. A lo largo de los dos años que trabajamos en The Daily, a veces nos preguntamos si podríamos valernos por nosotros mismos sin el apoyo de una marca corporativa. Disfrutamos haciendo el podcast y sentimos que estábamos conectando con la audiencia. De repente, el pasado mes de mayo, cuando Expansión decidió producir El Diario internamente y nos despidió, tuvimos la oportunidad de probar su alcance.

Maca sintió que necesitábamos hacer esto rápidamente para captar la ola de audiencias a las que les encantó el producto y dijeron en sus comentarios que lo extrañarían, una reacción que nos sorprendió, dada la gran cantidad de opciones de podcasts de noticias.

Un tema recurrente en esos comentarios nos hizo darnos cuenta de que nos habíamos topado con algo. Muchos oyentes dijeron que no siguieron las noticias hasta que encontraron nuestro podcast porque era una manera fácil de mantenerse al día con los eventos. Les encantaba tener una conversación de 20 minutos sobre las cinco historias más importantes del día, agrupadas de una manera que se adaptaba a su rutina: podían escuchar mientras hacían ejercicio, preparaban el desayuno o conducían a la escuela o al trabajo. La longitud era perfecta para navegar por las principales ciudades de México.

Hemos replicado el formato en nuestro nuevo podcast «El Noti». Hemos armado un equipo que incluye a dos de los mejores productores de programas de radio mexicanos, Salvador Zaragoza y Daniel Guerra. También contratamos a Nadia Rodríguez, escritora del noticiero La Saga, donde trabaja Maca, para que se encargara de los guiones. Los cinco lanzamos nuestro nuevo podcast el 5 de junio. Al día siguiente, “El Noti” fue el podcast de noticias mejor visto en México en Spotify y Apple. Al final de esa semana, se encontraba entre los 10 mejores podcasts del país. A finales de ese mes, teníamos nuestro primer patrocinador.

Hemos llevado a la audiencia de Expansión Daily al nuevo podcast y creo que ofrece una lección de lo que puede pasar cuando los nombres se desarrollan como marcas en el periodismo. Conseguimos esta audiencia principalmente gracias a la agresiva campaña promocional de Expansión en revistas, vallas publicitarias y exhibidores en centros comerciales para construir una audiencia que, en los viejos tiempos, un medio de noticias podría haber esperado retener incluso después de despedir a los presentadores. Para mi sorpresa, sucedió todo lo contrario.

Si hace 25 años el público hablaba de los medios más influyentes, hoy se habla de los periodistas más influyentes. Las columnas de los medios rastrean rutinariamente qué periodistas tienen mayor número de seguidores en las redes sociales y no se preocupan por el recuento de seguidores de una organización de noticias. Los nombres prevalecen sobre las marcas.

Hace un cuarto de siglo, como periodista, me enseñaron a creer que tu nombre no importaba tanto como la marca para la que trabajabas. Ahora la ecuación se ha invertido. Casi seis meses después, este cambio radical es un fenómeno notable en esta nueva era del periodismo.

Javier Garza Ramos es copresentador de El Noti, uno de los podcasts de noticias más populares de México. Es el editor en jefe de Horizonte Lagunero, una plataforma de noticias local en su ciudad natal de Torreón.